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La economía de la creatividad es uno de los hypes del momento. A primera vista, aparece como un proceso histórico natural, la consecuencia inevitable de la evolución de la técnica y la industrialización. A medida que éstas avanzan, a este lado del mundo no nos quedaría más remedio que especializarnos en aquello que las máquinas (aún) no pueden hacer: pensar, conceptualizar, imaginar y en definitiva, gestionar la producción y el intercambio de intangibles. Es el discurso ya conocido sobre el agotamiento del modelo industrial y la mutación del capitalismo. Pero estos cambios profundos en la forma de producir riqueza, aunque son reales, se han acompañado también de un proceso paralelo, de orden discursivo. Para hacerse efectiva, la nueva economía de lo inmaterial ha necesitado explicarse a sí misma. Buscarse un nombre -y aún está en ello: economía del talento, capitalismo cultural, semiótico o informacional, la terminología es amplia y sugerente- y rodearse de un entramado de narraciones. Relatos más o menos mitificadores que hablan de causas, ciclos, oportunidades y protagonistas, que cohesionan en un proyecto aparentemente compartido y proporcionan una hoja de ruta para hacer frente a la incertidumbre. La creatividad, en todas sus declinaciones, funciona como uno de estos mitos.

Pionero en este proceso fue el gobierno británico New Labour de Tony Blair en 1997, el primero en acuñar el término industrias creativas con su doble movimiento de economización de la cultura y culturalización de la economía. El artefacto Cool Britannia, que vemos ahora replicado en tantas políticas públicas en España, desplegó dos acciones coordinadas. Por un lado, la re-definición de lo que entonces aún se conocía como industrias culturales y de servicios: cine, televisión, radio, edición, música, arte, artes escénicas, antigüedades, artesanía, vídeo, videojuegos, arquitectura, moda, desarrollo de software, servicios informáticos y diseño. Por otro, la puesta en marcha de “una potente campaña pública para persuadir al mundo de que el país que Napoleón despreciaba como una nación de tenderos se había convertido en un país de artistas y diseñadores”.

Más de una década después del boom de las industrias creativas, asistimos ahora a la puesta en escena de un segundo discurso mitificador. Ya no se trata solamente de promover determinados sectores productivos sino de entender cuál es la esencia del trabajo creativo y avalarlo como el modelo profesional de la nueva economía del talento. Desde el new management el mensaje es simple. Para hacer realidad el cambio de modelo es necesario comprender y teorizar esa nueva forma productiva y, a partir de ella, impulsar una amplia cultura de la creatividad que impregne todos los niveles de la actividad económica y se interiorice socialmente como la nueva cultura del trabajo contemporáneo. El brave new world of work que diría Ulrich Beck.